Den underskattade kassakon
2016-11-18
De är många, rika – och gamla. Företag i USA, Storbritannien och Asien har insett värdet av att vända sig mot 50-plusarna, men Sverige ligger efter. Ny statistik berättar om seniorernas konsumtionsvanor och syftar till att agera ögonöppnare.
Så kallad ”mature marketing” – mogen marknadsföring – är idag en etablerad företeelse bland amerikanska företag och reklambyråer. Även länder som Frankrike, Tyskland och Storbritannien samt de flesta länder i Asien har en mer positiv inställning till äldre än vi har i Sverige. Det menar Magnus Elfgren, projektledare på konsultföretaget Vintage People som i augusti släppte årets Vintagebarometer tillsammans med affärs- och kreditinformationsföretaget UC, som äger datan. Barometern mäter äldres konsumtionsvanor och det är UC Marknadsinformation som står för den slutliga analysen av undersökningen.
– I Sverige bor det 2,8 miljoner individer i åldern 55–85 år och de har väldigt mycket pengar. Ungefär 80 procent av den privata förmögenheten ligger hos personer över 50 år. Men det är en ganska bortglömd grupp eftersom vi är så åldersfascistiska, säger Magnus Elfgren.
Hur då åldersfascistiska?
– Vi, och framförallt företag, är åldersnojiga. Idag är det till exempel svårt att få ett nytt jobb efter 50. Företag vill av någon anledning inte ha äldre personer. Tanken med den årliga barometern är att bidra till att ändra den synen. I alla fall att få företag att inse att seniorer är en potentiell kassako.
– Det finns en enorm potential i denna köpstarka målgrupp vilket gör att vi vill synliggöra den för marknaden. Genom att analysera kombinationen av åldersgruppens värderingar och attityder med hårda värden som inkomst, boendeform och civilstånd kan vi få fram träffsäkert marknadsunderlag till våra kunder, säger Rita Nautsch, vd för UC Marknadsinformation. De resultat i undersökningen som har varit relativt oförändrade sedan starten 2010 rör framförallt frågor inom bank och finans, liksom att en klar majoritet äger sitt boende och har tillgång till egen bil. Det som däremot har kommit att förändras över tid – precis som i samhället i stort – är att digitaliseringen har blivit allt mer synlig i äldres konsumtionsvanor.
– Det mest anmärkningsvärda i årets undersökning är den ökade användningen av digitala verktyg, speciellt i vissa grupper. Äldre använde knappt Facebook för fem år sedan – idag är det vanligt. Samma sak gäller surfplattor, säger Magnus.
Samtidigt som i princip alla hushåll idag har tillgång till internet står vissa grupper bland 55-plussarna – företrädesvis personer över 75 år – helt utanför det digitala samhället och använder aldrig nätet. Totalt sett rör det sig om cirka en miljon människor.
– Den stora majoriteten 50-plusare föredrar att handla i butik jämfört med andra kanaler. Dessutom läser närmare åtta av tio personer fortfarande pappersbaserad morgontidning varje dag eller flera gånger i veckan. Det är ett bevis på att gamla vanor fortfarande håller i sig vilket företag bör ha i åtanke. När Vintage People startade 2010 var data kring äldres konsumtionsvanor och varumärkespreferenser bristfällig, berättar Magnus. Sedan de började undersöka marknaden har de samlat in data från cirka 15 000 personer totalt. Undersökningen baseras på svar från pappersenkäter som skickas till ett slumpmässigt urval personer mellan 55 och 85 år. Av de 10 000 utskicken får de svar från cirka 3 000. Genom åren har det varit 20-25 frågeställningar som återkommer, men nytt för i år är att undersökningen även mäter varumärkespreferenser inom elva olika branscher.
– Något som är intressant är att cirka 40 procent av personerna varje år har svarat jakande på frågan ”Om det fanns en bank i Sverige som anpassat produkter och service till seniorer, skulle du då kunna välja ett sådant alternativ?”. Men ingen bank har, vad vi har sett, överhuvudtaget gjort något i den riktningen, säger Magnus.
Hur är svenska företag generellt på att marknadsföra sig mot äldre?
– Dåliga. Undantaget är vård- och omsorgsföretag och reseföretag. De senare har insett att det är de äldre som reser på safari – det har inte barnfamiljer råd med. Andra branscher har varit dåliga på att ta till sig potentialen i målgruppen.
Vad går de miste om?
– Man går minste om en köpstark grupp. Glömmer man bort dem så kan de ju välja att köpa sin bil eller vad det nu kan vara av någon annan. Det finns ingen annan grupp konsumenter som är starkare än de äldre. Dessutom växer de i antal.
Publicerad 18 november 2016.
